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Archive for the ‘empresa’ Category

Escrito hace un siglo, España invertebrada de Ortega y Gasset, sigue siendo un análisis de nuestra sociedad y problemas perfectamente válido.

Algunos mensajes que me han llamado especialmente la atención en la situación actual de España:

  • El problema de nuestra sociedad no es sólo político sino que el ámbito político no es mas que un reflejo de lo que pasa en el resto de la sociedad. Para superar la crisis y avanzar debemos:
    • Asumir nuestra responsabilidad para levantar la situación en nuestro trabajo y día a día y no centrarnos en las carencias de otros.
    • Reconocer la aportación de otros colectivos y trabajos para nuestra empresa común y no creernos los mejores y únicos que hacen un trabajo con valor para la sociedad.
    • Apoyar y ensalzar a los mejores. No faltan líderes sino reconocimiento por parte del colectivo. Esto es aplicable a todos los ámbitos de la sociedad y niveles no sólo a los líderes políticos, aunque en el ámbito político se aprecia especialmente una estructura de partidos centrada en el permanencia en el poder más que en la búsqueda de los mejores para liderar las más grandes empresas
  • Necesitamos empresas grandes y globales que nos unan a los españoles en un gran fin común para no centramos en los particularísimos de cada región o pueblo, sólo así podremos superar del desmembramiento de España

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Al igual que los grandes centros comerciales en el mundo físico concentran ya la mayor parte de las ventas, la tendencia en internet es que unos pocos grandes marketplaces agreguen la venta de la mayor parte de productos y servicios. Estos grandes marketplaces tienen la capacidad técnica y económica para captar millones de visitas hacia sus páginas y así poder vender un catálogo muy amplio de productos. El primer marketplace a nivel mundial para productos físicos y libros es amazon, pero para los mercados sin envío físico (los más desarrollados por el momento en internet) como son viajes y espectáculos hay gran cantidad de marketplaces, canales de venta e incluso comparadores de precio que intentan posicionarse con millones de visitas y un catálogo amplio de servicios.

Desde mi experiencia en distintos canales de venta online y construyendo un marketplace para marcas de frutas de calidad en www.comefruta.es, quería proponer algunos puntos a tener en cuenta al incluir nuestro producto (sea online o no) en estos nuevos canales :

  • Propuesta de valor: El canal de venta tiene que ser capaz de incluir nuestros principales argumentos de venta, fotos, condiciones, …
  • Logística: Si hay entrega de producto físico o descarga electrónica debe estar bien enlazado con nuestro sistema para evitar complejidades y retrasos para el cliente.
  • Pago: El pago normalmente se realizará en el marketplace por lo que debe incluir los medios de pago adecuados para nuestro servicio
  • Precio: La comisión del canal de venta debe ser justa por su aportación de valor y adecuada a los márgenes de nuestro tipo de producto de otra forma nos llevará a perder dinero o perjudicar al cliente con un producto que no es el nuestro

Si no queremos perder nuestro valor debemos seguir trasladando nuestra marca en estos canales de venta y mantener nuestros estándares de calidad en el producto o servicio que vendemos a través del canal. De otra forma estaremos poniendo en riesgo nuestra imagen de marca que es nuestro principal activo.

Amazon tiene un modelo muy trabajado y creo que justo de comisiones que al final lleva a compradores y vendedores satisfechos. Desgraciadamente esto no es así en otros canales de venta, marketplaces y comparadores que con la expectativa de ventas y publicidad llevan a algunos productores o marcas a situaciones no rentables en las que sólo saca beneficio el canal de venta y no el comprador ni el vendedor.

Quiero acabar con una experiencia personal que ilustra lo perjudicial que puede ser para nuestra marca determinados canales de venta online. Este fin de semana he viajado con Ryanair, compré el billete en su web (dónde después de varios viajes ya conozco las condiciones y “trucos” de su oferta), así que con el billete no hubo sorpresas. Por simplicidad alquilé con Hertz al finalizar la compra de billetes ya que con un sólo click tenía la reserva y pago del coche realizada. El precio no era más barato que otros alquileres similares, pero al llegar al mostrador para retirar el vehículo me encontré que las condiciones no eran las mismas que habitualmente (Además de 900€ de fianza me obligaban a pagar el depósito completo de combustible aunque sólo tenía que hacer unos 150 kms). Además de no volver a alquilar coche con Ryanair mi concepto de la marca Hertz ha caído sustancialmente. Supongo que la comisión de venta y precio que cobra Ryanair a Hertz les obliga a este tipo de políticas que no son las suyas habituales pero al final como no alguilas un coche marca blanca o Ryanair la imagen de Hertz se ve perjudicada. Mi conclusión personal es que ya contrataba casi siempre los hoteles con directamente o con portales que me han funcionado bien como @atrapalo y ahora también haré lo mismo con los coches, Ryanair para los aviones y nada mas. Es curioso que sea Ryanair quién denunciara a varios portales de viajes por incluir su oferta y sean ellos los que ahora incluyen todo tipo de ofertas de otros productos (maletas, coches, hoteles, …) y además con letra pequeña.

Más información sobre marketplaces y ecommerce en  “Guía práctica para vender online” por Jose Luis Montesino.

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Valor de la marca

Una marca no es sólo un nombre y un presupuesto de publicidad para darla a conocer. Detrás de ese nombre tienen que existir unos atributos y valores que se cumplan en el producto y que nos hagan reconocer dicha marca.

En determinados sectores todos tenemos claro que cuando pagamos por una marca compramos algo con un valor diferente. En el sector que ahora ocupa gran parte de mi tiempo, el hortofrutícula, curiosamente con un grado de insatisfacción elevado por parte de los consumidores (Estudio OCU) y unos atributos diferenciales entre productos como son el sabor, variedad, aspecto, nutricionales, trazabilidad … pocas marcas hacen un esfuerzo por llevar esas propuestas de valor al consumidor. Casi todas ellas se centran en dar a conocer su producto al canal y ven cada día más reducidos sus márgenes ante unos comercializadores con cada vez mayor poder de compra.

Las grandes marcas de fruta y productores han hecho un gran esfuerzo en los últimos años en mejorar productos y optimizar costes. Pero si no ponen en valor estos atributos ante el consumidor fortaleciendo su imagen de marca y comunicando su propuesta de valor perderán la oportunidad de diferenciarse y rentabilizar todos estos esfuerzos. Y los consumidores nos perderemos en una oferta indiferenciada intentando buscar sabor y calidad en unas frutas que creemos que se ha perdido. Y finalmente la presión en precios de los grandes comercializadores y la indiferenciación nos llevarán realmente a perder el sabor y calidad en todos los productos.

Internet y la redes sociales abren una nueva vía de comunicación para estas marcas que pueden aprovechar para hacer llegar su mensaje y aproximarse al consumidor.

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El cerebro humano, para ahorrar esfuerzo y energía, convierte en hábitos muchas de las acciones que hacemos de forma recurrente. Los hábitos se almacenan en una de las partes más primitivas y básicas del cerebro (la ganglios basales) por ello incluso en personas que han perdido la memoria (almacenada en áreas más externas y evolucionadas del cerebro) conservan y pueden adquirir nuevos hábitos. Éstos hábitos pueden ser saludables y muy útiles para ahorrar esfuerzo de nuestro cerebro que se puede dedicar a otras tareas pero también pueden ser perjudiciales para nosotros o nuestra salud. Por ello podemos estar interesados en eliminar o cambiar algunos de nuestros hábitos y también en adquirir otros nuevos que mejoren nuestra capacidad, relación o salud.
habit loop
Todos los hábitos se caracterizan por tener un detonante o estímulo que los inicia, una rutina que es el hábito en sí mismo y una recompensa o satisfacción al finalizar la rutina. Para poder cambiar un hábito tenemos que identificar claramente el estímulo que lo genera que para cada uno de nosotros puede ser diferente. Una vez identificado podremos poner los mecanismos para evitarlo o lo que es más sencillo cambiar la rutina por otra más deseable.

El estudio de dichos hábitos y cómo trabajan en nuestro cerebro ha llevado a importantes conclusiones tanto para la productividad y seguridad en las empresas como para el tratamiento de enfermedades de la memoria y también los procedimientos para eliminar algunos de los hábitos perjudiciales más generalizados en nuestra sociedad como alcoholismo, tabaco, sobrealimentación, … Y hoy en día son utilizados para campañas de marketing, trabajo en las empresas, medicina, alcohólicos anónimos y otras muchas organizaciones.

Hay algunos hábitos clave que nos ayudan a cambiar cosas de nuestra vida que no tienen que ver con el hábito en sí mejoran nuestra satisfacción o productividad. De esta forma muchas de las rutinas que vemos en grandes deportistas como Rafael Nadal, Michael Phelps, … son hábitos clave que poco tienen que ver con su deporte en sí pero les ayudan a conseguir la concentración, confianza, … que luego les llevan al éxito en la carrera o partido. Éstos hábitos clave también nos pueden ayudar en nuestra vida diaría a ser más eficientes y felices.

En el libro de Charles Duhigg El poder de los hábitos (Crecimiento Personal) podemos encontrar todo lo anterior explicado de forma clara y muhos ejemplos que nos ayudarán a entenderlo mejor. También encontraremos otros importantes descubrimientos, basados en experimentos y pruebas empíricas, sobre cómo afectan las creencias religiosas y la fuerza de voluntad en la construcción y cambio de hábitos. Respecto a la fuerza de voluntad, la asemeja a un músculo que se mejora con el ejercicio pero también se agota y vuelve más débil por un exceso de utilización por lo que tenemos que saber cuándo y cómo utilizarla.

Guía para construir hábitos saludables

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El ratio de conversión a ventas debería ser el principal parámetro a seguir en nuestra web de comercio electrónico. Pero ¿ qué valores debo esperar obtener y cómo puedo mejorarlo ?

Desgraciadamente no hay una respuesta única ni numérica para la primera pregunta ya que depende del producto, competencia, propuesta de valor, … por tanto nuestra referencia debe ser nuestro valor actual y saber que siempre tenemos recorrido de mejora. Para mejorar tenemos que tener siempre presente que dependerá del segmento de clientes al que nos dirigimos y los podemos clasificar de una forma genérica en tres tipologías, luego veremos que podremos hacer campañas de distinto tipo para cada segmento de clientes:

  • Clientes con decisión de compra tomada. Buscan en internet dónde comprar un producto que ya tienen bastante claro que van a comprar online. Nos puede producir unos ratios de conversión bastante altos (incluso por encima del 3%), aunque el público objetivo puede ser reducido y con alta competencia para acceder a él. La variable precio suele pesar bastante en este segmento de clientes y los comparadores de precio pueden ser una herramienta en la que posicionarse.
  • Clientes con necesidad pero sin decisión de comprar online. La compra muchas veces nunca se llega a ejecutar en internet por lo que los ratios son bastante menores, casi siempre por debajo del 2%.
  • Clientes con necesidad por despertar. En este segmento dependemos mucho de nuestra propuesta de valor y capacidad de llegar con un mensaje claro y novedoso a los clientes adecuados pero rara vez podemos esperar ratios de conversión a ventas por encima del 1%.

Los valores anteriores hacen referencia al porcentaje de clientes nuevos que compran respecto a los que entran en nuestra web, pero para poder optimizar este valor no nos podemos quedar en el seguimiento a este nivel y deberemos mirar ratios anteriores a la entrada en nuestra web (anuncios, banners, mailings, redes sociales, …) y también descomponer el ratio de conversión a ventas en otros sobre los que podamos medir y actuar de forma clara.

Haciendo referencia a los ratios anteriores a la entrada en nuestra web tenemos que hablar de segmentación de clientes. Es fundamental que sea el que sea el canal por el que los clientes llegan a nuestra web los hayamos identificado como clientes interesados en nuestro contenido o producto, por ejemplo para una web de venta de fruta, funcionará mucho mejor para una base de clientes capturada en un sorteo de licuadora que de un teléfono móvil, aunque el número de clientes que capturaremos con el móvil será mayor.

En cuanto a los ratios que tendremos que seguir para actuar sobre nuestra web, lo mejor es descomponer el proceso en compra en distintos pasos y establecer un funnel (con Google Analytics el proceso es muy sencillo y claro) y ver para cada segmento de clientes, fuente de origen, landing page posicionada en SEO, de nuestra web que valores conseguimos al avanzar en el proceso de compra y qué clientes se nos van cayendo y hacia dónde. De esta forma podremos ver dónde se van dando de baja nuestro potenciales clientes y podremos actuar sobre cada página y fase del proceso para conseguir mejorarla.

Puedes encontrar más información de ventas en ecommerce en  “Guía práctica para vender online” por Jose Luis Montesino.

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La economía Long Tail (Nuevos Paradigmas)

Un interesante libro sobre cómo está evolucionando la oferta de productos y las nuevas empresas enfocadas a un entorno en el que el stock y los catálogos de miles de productos ya no suponen un problema ni un coste.

Principalmente se centra en el sector de Media (música, libros, películas, …) que está más avanzado que el resto por la facilidad de distribuir los productos al poderse hacer en muchos casos sin soporte físico ni envío. Pero demuestra que esto también es de aplicación (y ya está aplicándose) a otros sectores.Libro The Longer Long Tail

La teoría base, que argumenta Chris Anderson e ilustra con ejemplos de las principales compañías de la era internet, es que el consumo de productos está cambiando hacia una menor concentración de la demanda en pocos productos y por tanto beneficiando a productos que hasta el momento tenían una escasa demanda o incluso no tenían salida. Esto sucede ya que al tener el consumidor a su alcance mayor información y disponibilidad de productos encuentra lo que mejor se adapta a sus necesidades y aunque sigue habiendo productos masivos y necesidades comunes, podremos ver cómo en muchas de nuestras necesidades somos consumidores de nicho.

Toda esta revolución y cambio de la demanda es posible gracias a empresas como Amazon, Ebay, Google y muchas otras que cada una en su campo ponen a nuestra disposición gran cantidad de información de productos con herramientas para su localización de múltiples maneras y el contacto directo con el productor o stock dónde podemos comprarla. Localizado el producto de forma sencilla que se adapta a nuestra necesidad ya sólo queda el procedimiento de venta (pago a través de internet) y descarga si es un contenido digital o envío por mensajería si es un producto físico.

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Poder para servir

“Dormía y soñaba que la vida era alegría, desperté y vi que la vida era servicio, serví y vi que el servicio era alegría.”

Rabindranath Tagore

En algunas comunidades y culturas aún el poder es una carga, ya que implica mayor responsabilidad de servicio. Desgraciadamente en nuestra sociedad parece instalada la cultura de ansiar más poder para servirnos mejor a nosotros mismos.

Claro que la única cualidad que se precisa para dirigir o tener una responsabilidad no es la vocación de servicio al equipo o sociedad sino que se necesitan también unas aptitudes y formación.

Hasta que no tengamos personas con vocación de servicio a la sociedad (investigadores, profesionales, trabajadores, científicos, empresarios, …), en los puestos de responsabilidad en la función pública y principales empresas privadas será difícil que salgamos de la crisis en la que estamos.

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