Guía práctica para vender online

Si tienes una tienda en internet y quieres incrementar las ventas o mejorar la operativa o aspecto de la tienda, te propongo varias herramientas y consejos que te pueden ayudar.

Si tienes un negocio OFF y te estás planteando explorar las posibilidades de Internet para tu producto, podrás encontrar en la guía algunos consejos y consideraciones a tener en cuenta antes de empezar a invertir dinero en un ecommerce.

Si vas a montar un ecommerce:

• Técnicas para cuantificar el mercado y competencia,
• Herramientas para la construcción de la web,
• Medios de pago,
• ¿ Cómo identificar segmentos de clientes rentables ?
• Pasar de visitas a ventas
• Diseño y puesta en marcha de campañas de publicidad,
• Utilización de canales de oferta masivos,
• Seguimiento del negocio online,
• Uso de las redes sociales para venta.
• …

«Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino en Amazon.

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Convertir oportunidades en ventas

Conseguir gran cantidad de visitas en nuestra web es relativamente sencillo, sea pagando por visita o posicionando determinadas palabras en SEO. Pero conseguir que estas visitas se conviertan en ventas en un ecommerce no es tan sencillo. En gran medida va a depender del tipo de tráfico que consigamos atraer a nuestra tienda pero también de saber identificar bien en qué momento de propensión a compra se encuentra cada oportunidad.

Aunque en Internet el consumidor busca lo que necesita, las ventas no llegan solas con poner a disposición el producto adecuado. Como en los negocios tradicionales tenemos que identificar en qué fase se encuentra cada potencial comprador y adecuar el mensaje y tipo de acción. Cuanto más largo y complejo sea el ciclo de venta por complejidad del producto, importe, competencia, … más importante es tener bien cualificadas las oportunidades y fases.

En general podemos clasificar nuestros «leads» u oportunidades de venta en 3 fases y para cada una de ellas debemos proporcionar un contenido, información y mensaje diferente:

Fase I: El potencial cliente aún no tiene claro qué producto quiere comprar y sus prestaciones, pero sí una idea de una necesidad a cubrir con ese producto. En esta fase tenemos que proporcionar información muy general de las prestaciones, beneficios principales y secundarios, artículos del sector, infografías, … Debemos despertar el interés por el producto y conseguir señalizar a este cliente de alguna forma para futuras campañas (marcado para remarketing o mejor aún conseguir mediante un formulario sus datos de contacto). Las landing pages específicas para segmentos de clientes, artículos en nuestro blog, contactar con bloggers de referencia en el segmento, referencias y comentarios en foros, seguir a prescriptores en twitter y tweets con hashtags, son algunas de las herramientas que podemos utilizar.

Fase II: El potencial cliente tiene más clara su necesidad y ventajas del producto en general pero no sabe las prestaciones, presupuesto a gastarse, ni las marcas o productos concretos que cubren mejor su necesidad. En esta fase debemos proporcionar información de detalle de las prestaciones de nuestro producto, comparativas con la competencia, precio. Aquí la mejor herramienta de contacto es el email pero también campañas de remarketing y twitter si hemos conseguido seguidores en la fase anterior.

Fase III: El cliente ya ha comprado nuestro producto y queremos conseguir repetición o venta cruzada de otros productos. Aquí la principal herramienta son recordatorios de principales ventajas, mejores momentos para su comercialización por temporada del producto, ocasiones especiales de venta o regalo, …

En cada fase debemos tener claro el objetivo a conseguir, mensajes a utilizar y medirlo para conformar nuestro funnel de oportunidades y ventas. Cuanto más largo es el ciclo de venta de nuestro producto mejor tenemos que definir nuestras oportunidades e incluso crear distintas subfases y estados dentro de cada fase.

Extracto de  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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Marketing en Internet – ¿ Generar o atender demanda ?

Internet, a diferencia de radio, TV y prensa, es un medio interactivo que bien utilizado nos permite tener gran cantidad de información de lo que realmente quiere el cliente. Muchas agencias y medios tratan de llevar su modelo tradicional de publicidad a Internet replicando las campañas masivas de TV y prensa a banners y robapáginas, pero este nuevo medio requiere nuevas formas de publicidad y segmentación.

Las segmentaciones en publicidad tradicional están basadas en variables demográficas, intereses generales, …. Esto suele ser muy poco eficiente ya que nuestro mensaje sólo tiene impacto en una pequeña parte de la audiencia. En internet también se hacen este tipo de campañas, intentando llevar la experiencia y conocimiento del mundo tradicional a este nuevo segmento. Pero en Internet el consumidor es activo, busca lo que quiere en lugar de esperar frente al TV o periódico qué se le ofrece. Esto tiene una gran ventaja para consumidor y anunciante ya que nos permite ofrecer al cliente lo que realmente demanda. Por ello herramientas como Google Adwords son las que mejores ratios de conversión consiguen ya que las recomendaciones y resultados de búsqueda están directamente relacionados con lo que el cliente pide.

Pero la publicidad en Internet no está limitada a las búsquedas estrictas de producto y tienen cabida necesidades más genéricas o perfiles construidos en base a búsquedas de determinado tipo, páginas visitadas, … Por ejemplo, en los últimos años han aparecido muchos negocios alrededor de las ofertas, dada la importancia del precio en internet, como groupon, groupalia, oooferton, mequedouno, …

El nuevo marketing en internet da más importancia al cliente y sus necesidades y menos a las marcas o vendedores interesadas en generar una demanda para su oferta de productos. Esto no gusta mucho a las agencias y vendedores tradicionales ya que buena parte de sus ingresos son de necesidades generadas en el punto de venta o a base de campañas de publicidad masivas que cada vez resultan menos eficientes frente a campañas bien sementadas por necesidades del cliente.

Extracto de  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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VENDER POR INTERNET – ¿ Oportunidad para productores, mayoristas o minoristas ?

En Internet ni «el buen paño en el arca se vende» ni un buen vendedor vende cualquier cosa.

La venta online es una gran oportunidad para productores, mayoristas o minoristas pero si no se analiza la situación del mercado en el producto concreto a comercializar y se plantea una estrategia adecuada puede suponer una inversión importante de tiempo y dinero que no produzca ningún beneficio.

La estrategia dependerá del producto y mercado, pero hay algunas reglas  generales que nos pueden ayudar a identificar si nuestro producto puede tener sentido para venta online.

Como en la venta tradicional, deberemos tener un buen producto, atención al cliente, mensaje y mercado potencial al que dirigirnos. La fidelización del cliente y repetición en venta es tan importante como en la mayor parte de negocios tradicionales ya que el coste de adquisición de cliente es alto y la propagación de comentarios de clientes insatisfechos muy rápida y viral con los blogs, redes sociales, …Pero hay otros aspectos que son aún más importantes que en la venta tradicional:

– COMPETENCIA: El mercado de cada producto podemos cuestionar si es regional, nacional o mundial en función del tipo de producto, logística, … pero su alcance siempre será mucho mayor que un negocio tradicional. Esto que en principio es una oportunidad ya que tendremos acceso a muchos mas clientes, también es una dificultad ya que nuestra competencia no es son sólo las tiendas próximas como en el negocio tradicional. Además es el principal escaparate de nuestra tienda serán los buscadores (en España casi exclusivamente Google) y tendremos que estar en las primeras posiciones de búsqueda para tener visitas. Cada vez mas en las primeras posiciones de muchos productos nos encontramos a los grandes marketplaces (amazon, ebay, …) y nos será complicado competir con ellos. Claro que la venta a través de marketplace también puede ser una opción para algunos.

– PRECIO: El precio es un argumento fundamental en la compra online en todo tipo de productos. Hoy por hoy, gran parte de los clientes sólo están dispuestos a comprar online al mejor precio. Además de ser competitivo en precio con el canal tradicional y con competencia en internet debemos tener en cuenta el coste de entrega a domicilio por el que el cliente no suele estar dispuesto a pagar.

De los dos argumentos anteriores podemos concluir que de forma general la venta online no nos permitirá márgenes altos por lo que tendremos que ser muy eficientes y tener gran volumen. El volumen necesario nos puede venir por un producto de consumo masivo o teniendo gran cantidad de productos en nuestra tienda (long tail).

Internet ofrece una oportunidad a productores y mayoristas para llegar al cliente final, poniendo en valor su marca, consiguiendo mayor margen o liquidando stocks pero tiene que saber que en el fondo se está convirtiendo en un minorista con lo que eso significa en marketing y atención al cliente. Para las tiendas tradicionales también puede ser una oportunidad para darse a conocer, hacer ofertas, vender mas, … pero tiene que saber que no basta con tener una tienda online ya que hay mucha competencia y no es fácil ni barato posicionarse en los primeros puestos para conseguir ventas.

En resumen el ecommerce es una gran oportunidad para productores, mayoristas y minoristas pero en función del sector, competencia, presupuesto, … hay que analizar la estrategia con la que se quiere abordar dicha oportunidad, de lo contrario nos podemos encontrar con una tienda muy bien diseñada (que nos habrá supuesto una inversión importante) pero que no consigue ventas suficientes para mantener sus costes fijos.

Extracto de  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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¿ Cómo incluir mis productos en marketplaces y otros canales de venta online ?

Al igual que los grandes centros comerciales en el mundo físico concentran ya la mayor parte de las ventas, la tendencia en internet es que unos pocos grandes marketplaces agreguen la venta de la mayor parte de productos y servicios. Estos grandes marketplaces tienen la capacidad técnica y económica para captar millones de visitas hacia sus páginas y así poder vender un catálogo muy amplio de productos. El primer marketplace a nivel mundial para productos físicos y libros es amazon, pero para los mercados sin envío físico (los más desarrollados por el momento en internet) como son viajes y espectáculos hay gran cantidad de marketplaces, canales de venta e incluso comparadores de precio que intentan posicionarse con millones de visitas y un catálogo amplio de servicios.

Desde mi experiencia en distintos canales de venta online y construyendo un marketplace para marcas de frutas de calidad en www.comefruta.es, quería proponer algunos puntos a tener en cuenta al incluir nuestro producto (sea online o no) en estos nuevos canales :

• Propuesta de valor: El canal de venta tiene que ser capaz de incluir nuestros principales argumentos de venta, fotos, condiciones, …
• Logística: Si hay entrega de producto físico o descarga electrónica debe estar bien enlazado con nuestro sistema para evitar complejidades y retrasos para el cliente.
• Pago: El pago normalmente se realizará en el marketplace por lo que debe incluir los medios de pago adecuados para nuestro servicio
• Precio: La comisión del canal de venta debe ser justa por su aportación de valor y adecuada a los márgenes de nuestro tipo de producto de otra forma nos llevará a perder dinero o perjudicar al cliente con un producto que no es el nuestro

Si no queremos perder nuestro valor debemos seguir trasladando nuestra marca en estos canales de venta y mantener nuestros estándares de calidad en el producto o servicio que vendemos a través del canal. De otra forma estaremos poniendo en riesgo nuestra imagen de marca que es nuestro principal activo.

Amazon tiene un modelo muy trabajado y creo que justo de comisiones que al final lleva a compradores y vendedores satisfechos. Desgraciadamente esto no es así en otros canales de venta, marketplaces y comparadores que con la expectativa de ventas y publicidad llevan a algunos productores o marcas a situaciones no rentables en las que sólo saca beneficio el canal de venta y no el comprador ni el vendedor.

Quiero acabar con una experiencia personal que ilustra lo perjudicial que puede ser para nuestra marca determinados canales de venta online. Este fin de semana he viajado con Ryanair, compré el billete en su web (dónde después de varios viajes ya conozco las condiciones y «trucos» de su oferta), así que con el billete no hubo sorpresas. Por simplicidad alquilé con Hertz al finalizar la compra de billetes ya que con un sólo click tenía la reserva y pago del coche realizada. El precio no era más barato que otros alquileres similares, pero al llegar al mostrador para retirar el vehículo me encontré que las condiciones no eran las mismas que habitualmente (Además de 900€ de fianza me obligaban a pagar el depósito completo de combustible aunque sólo tenía que hacer unos 150 kms). Además de no volver a alquilar coche con Ryanair mi concepto de la marca Hertz ha caído sustancialmente. Supongo que la comisión de venta y precio que cobra Ryanair a Hertz les obliga a este tipo de políticas que no son las suyas habituales pero al final como no alguilas un coche marca blanca o Ryanair la imagen de Hertz se ve perjudicada. Mi conclusión personal es que ya contrataba casi siempre los hoteles con directamente o con portales que me han funcionado bien como @atrapalo y ahora también haré lo mismo con los coches, Ryanair para los aviones y nada mas. Es curioso que sea Ryanair quién denunciara a varios portales de viajes por incluir su oferta y sean ellos los que ahora incluyen todo tipo de ofertas de otros productos (maletas, coches, hoteles, …) y además con letra pequeña.

Más información sobre marketplaces y ecommerce en  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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Publicidad en internet: ¿ Campañas a CPM, CPC o CPA ?

CPM: Cost per Mille (coste por mil impresiones)
CPC: Cost per click (coste por click en enlace, imagen, …)
CPA: Cost per Action (coste por acción; suscripción newsletter, venta, …)

La comunicación e interactividad con el potencial cliente que nos permite internet ha dado lugar a nuevos modelos de pago para la publicidad que no eran posibles en la prensa escrita, radio o televisión. Los modelos tradicionales son parecidos a lo que en internet se llama CPM, en dónde el anunciante paga por mostrar un anuncio un número de veces en función de la localización, tamaño del anuncio y audiencia de ese sitio web.

Pero además de este modelo, internet nos permite modelos de menor riesgo para el anunciante ya que el precio a pagar al anunciante estará ligado al éxito del anuncio (personas que pinchen o se interesen por el anuncio en el modelo CPC e incluso que se consiga el objetivo final del anunciante en el modelo CPA).

No existe un modelo mejor que otros ya que depende del precio que paguemos por CPM, CPC y CPA y del éxito que tengan las creatividades, mensajes, audiencia, producto, … En general una campaña a CPM sería más adecuada para branding y CPA para ventas ya que minimizamos el riesgo y controlaremos el coste de publicidad por venta, aunque muchos medios no aceptan campañas a CPA y algunos ni siquiera a CPC.

Mi consejo sería probar las campañas, creatividades, productos, … con campañas con poco importe en google adwords con CPC y ver ratios de conversión a venta y CTRs (Click Through Ratio, número de veces que se pincha un anuncio respecto a las que se muestra). Una vez probado en búsquedas de adwords y también en redes de display, podemos ver qué CPC, CPA y CPM tenemos y podemos ver cuánto nos puede interesar pagar para llegar a determinadas audiencias o medios. Como siempre en nuevos mercados y productos, prueba, medición y correción (Lean Startup).

Desgraciadamente no existen unos parámetros estándar que pueda dar de cuánto hay que pagar por CPM, CPC o CPA ya que depende del producto, mercado, competencia, … pero como regla general podemos considerar CPCs razonables en la mayor parte de los productos los que están entre pocos céntimos de euro y un euro, aunque en algunos productos o servicios se pueden pagar varios euros. Para convertir a CPM tendremos que ver el ratio de click de nuestro anuncio, aquí puede ser razonable un ratio entre 0,5% y 5%, claro que cuanto mayor sea mejor. Si consideramos un CTR del 1%, una campaña que el CPC nos cueste a 0,10€ sería equivalente a CPM de 1€, ya que de las mil impresiones conseguiríamos 10 clicks.

CPM=10*CTR(%)*CPC

Extracto de  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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Ratios de conversión a ventas en ecommerce

El ratio de conversión a ventas debería ser el principal parámetro a seguir en nuestra web de comercio electrónico. Pero ¿ qué valores debo esperar obtener y cómo puedo mejorarlo ?

Desgraciadamente no hay una respuesta única ni numérica para la primera pregunta ya que depende del producto, competencia, propuesta de valor, … por tanto nuestra referencia debe ser nuestro valor actual y saber que siempre tenemos recorrido de mejora. Para mejorar tenemos que tener siempre presente que dependerá del segmento de clientes al que nos dirigimos y los podemos clasificar de una forma genérica en tres tipologías, luego veremos que podremos hacer campañas de distinto tipo para cada segmento de clientes:

• Clientes con decisión de compra tomada. Buscan en internet dónde comprar un producto que ya tienen bastante claro que van a comprar online. Nos puede producir unos ratios de conversión bastante altos (incluso por encima del 3%), aunque el público objetivo puede ser reducido y con alta competencia para acceder a él. La variable precio suele pesar bastante en este segmento de clientes y los comparadores de precio pueden ser una herramienta en la que posicionarse.
• Clientes con necesidad pero sin decisión de comprar online. La compra muchas veces nunca se llega a ejecutar en internet por lo que los ratios son bastante menores, casi siempre por debajo del 2%.
• Clientes con necesidad por despertar. En este segmento dependemos mucho de nuestra propuesta de valor y capacidad de llegar con un mensaje claro y novedoso a los clientes adecuados pero rara vez podemos esperar ratios de conversión a ventas por encima del 1%.

Los valores anteriores hacen referencia al porcentaje de clientes nuevos que compran respecto a los que entran en nuestra web, pero para poder optimizar este valor no nos podemos quedar en el seguimiento a este nivel y deberemos mirar ratios anteriores a la entrada en nuestra web (anuncios, banners, mailings, redes sociales, …) y también descomponer el ratio de conversión a ventas en otros sobre los que podamos medir y actuar de forma clara.

Haciendo referencia a los ratios anteriores a la entrada en nuestra web tenemos que hablar de segmentación de clientes. Es fundamental que sea el que sea el canal por el que los clientes llegan a nuestra web los hayamos identificado como clientes interesados en nuestro contenido o producto, por ejemplo para una web de venta de fruta, funcionará mucho mejor para una base de clientes capturada en un sorteo de licuadora que de un teléfono móvil, aunque el número de clientes que capturaremos con el móvil será mayor.

En cuanto a los ratios que tendremos que seguir para actuar sobre nuestra web, lo mejor es descomponer el proceso en compra en distintos pasos y establecer un funnel (con Google Analytics el proceso es muy sencillo y claro) y ver para cada segmento de clientes, fuente de origen, landing page posicionada en SEO, de nuestra web que valores conseguimos al avanzar en el proceso de compra y qué clientes se nos van cayendo y hacia dónde. De esta forma podremos ver dónde se van dando de baja nuestro potenciales clientes y podremos actuar sobre cada página y fase del proceso para conseguir mejorarla.

Puedes encontrar más información de ventas en ecommerce en  «Guía práctica para vender online» por Jose Luis Montesino.

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